Бизнес привлекает клиентов через рекламу, развивает сайт и ассортимент, улучшает сервис, но часть продаж всё равно теряется на последнем этапе — когда товар уже выбран и покупатель готов перейти к оплате.
Причина может быть не в банке или отказе по карте. Иногда проблема возникает раньше: платёжная форма долго загружается, привычный способ оплаты сложно найти, а после ошибки покупателю приходится заново проходить часть пути до заказа.
Оплату стоит рассматривать как продолжение всего клиентского сценария. Потеря может произойти не только во время транзакции, но и на любом этапе перед ней.
Представим похожую ситуацию в офлайн-магазине. Покупатель выбрал несколько вещей на 18 тысяч рублей, хотя рассчитывал потратить около 10 тысяч. Если бы он сразу узнал об оплате частями, возможно, сохранил бы весь заказ. Но на кассе выясняется, что такой возможности нет, привычный способ оплаты недоступен, а после ошибки терминала нужно попробовать ещё раз позже.
Каждая отдельная проблема может показаться незначительной. Но в сумме они создают препятствие между намерением купить и самой покупкой. В онлайне такой сценарий ещё проще прервать: клиент может закрыть вкладку или приложение и не вернуться к заказу.
Потери могут начаться ещё до того, как платёж увидит банк
Когда бизнес анализирует оплату, внимание часто сосредоточено на банковских операциях: сколько платежей прошло успешно, сколько получили отказ и по каким причинам. Но часть покупателей может уйти ещё раньше.
Например, пользователь нажал кнопку «Оплатить», но платёжная форма не открылась или переход занял слишком много времени. Для банка такой операции вообще не существовало, поэтому в статистику банковских отказов она не попадёт.
Реальную картину помогает увидеть разбор каждого этапа платёжного сценария: покупатель нажал кнопку оплаты, форма открылась, платёж был отправлен, магазин получил итоговый статус операции. Так бизнес понимает, на каком именно шаге возникает потеря: проблема связана с загрузкой формы, способом оплаты, техническим сбоем или уже непосредственно с отказом банка.
Отдельного внимания требует мобильный сценарий. По данным CloudPayments, около 75% оплат приходится на мобильные версии сайтов и приложений. На смартфоне путь может включать переход из социальной сети, встроенный браузер, открытие банковского приложения и возврат обратно в магазин. Ошибка на любом из этих этапов может прервать покупку. Платёжный путь нужно проверять не только на компьютере и не только из интерфейса самого сайта, а с тех устройств и из тех источников, откуда действительно приходят покупатели.
Способ оплаты может влиять не только на конверсию, но и на сумму покупки
Вернёмся к примеру с худи. Покупатель был готов приобрести три вещи, но отказался от части заказа, потому что не знал о возможности разделить платёж. Если рассказать об оплате частями только на последнем этапе, человеку придётся возвращаться к товарам, менять корзину и заново оформлять заказ.
Такие условия лучше показывать раньше — например, в карточке товара или корзине. Тогда покупатель может учитывать доступные варианты оплаты уже в момент выбора.
Та же ситуация возникает и с другими способами оплаты. Если человек привык платить определённым способом, но не видит его на форме или должен выполнить несколько дополнительных действий, это создаёт ещё один барьер.
Универсальной схемы расположения платёжных методов не существует. Новый покупатель и постоянный клиент могут вести себя по-разному: первому важно доверие к процессу и понятность оплаты, а постоянному — скорость и минимальное количество действий.
Расположение способов оплаты лучше проверять на реальных данных, а не определять только исходя из стоимости комиссии.
То же касается оплаты частями. Рост доли таких платежей ещё не означает, что бизнес действительно стал продавать больше: новый способ может просто заменить оплату картой. Чтобы оценить эффект, нужно смотреть шире — например, изменились ли средний чек, оборот на посетителя и итоговая прибыль.
Платёжная форма должна быть понятным продолжением магазина
К моменту оплаты покупатель уже выбрал товар, изучил предложение и взаимодействовал с интерфейсом магазина. Если после этого он неожиданно попадает на незнакомую страницу и не понимает, кому именно переводит деньги, покупатель может остановиться и перепроверить детали.
На платёжном этапе должны быть понятны получатель платежа, сумма заказа и связь с магазином. Сумма, название компании и сама форма не должны противоречить тому, что пользователь видел несколькими секундами раньше. Путь не заканчивается после подтверждения платежа в банковском приложении. Покупателю важно вернуться к заказу и увидеть понятный результат: деньги приняты, операция не прошла или требуется дополнительное действие.
Именно этот экран отвечает на главный вопрос клиента: завершён ли заказ.
Ошибка не должна обнулять весь путь покупателя
Даже хорошо выстроенный сценарий не исключает отказов. Причины могут быть разными, и для каждой нужен свой сценарий действий.
Если на карте недостаточно средств, покупателю можно предложить другой способ оплаты. Если произошёл технический сбой, бизнесу нужно определить, на каком этапе возникла проблема.
Отдельный случай — неизвестный статус операции, когда деньги могли уже списаться, но магазин ещё не получил результат. В такой ситуации безопаснее сначала проверить статус платежа и только после этого предлагать повторную попытку.
Независимо от причины ошибки покупателю не стоит проходить оформление заново. Если он уже выбрал товары и ввёл данные, лучше сохранить этот путь и дать возможность повторить платёж, изменить способ оплаты или исправить данные. Чем меньше действий приходится повторять, тем выше вероятность, что покупатель завершит заказ.
Как проверить, окупаются ли изменения в оплате
Сравнивать платёжные решения только по размеру комиссии недостаточно. Более высокая ставка сама по себе не означает, что бизнес заработает меньше: значение имеет то, сколько покупателей смогут успешно завершить оплату и какой финансовый результат это даст.
Например, у одного из клиентов CloudPayments — сервиса доставки еды — месячный оборот составлял около 150 млн рублей, а средний чек — 3 300 рублей. Покупатели могли платить картой или через СБП.
Компания подключила CloudPayments с мультиэквайрингом, платёжным виджетом и дополнительными способами оплаты T-Pay и SberPay. При этом средневзвешенная ставка CloudPayments оказалась на 0,24 процентного пункта выше, чем у другого платёжного провайдера.
Чтобы оценить эффект, клиент в течение четырёх месяцев проводил A/B-тестирование. Половина оплат проходила через CloudPayments — примерно на 75 млн рублей в месяц, вторая половина оставалась у другого провайдера.
При сравнении отдельно учитывались отказы, связанные именно с работой платёжного решения. Причины со стороны покупателя — например, неверно введённые данные карты или недостаток средств — исключили.
После такой очистки конверсия в успешную оплату у другого провайдера составила 93,64%, а у CloudPayments — 99,04%. Разница достигла 5,4 процентного пункта.
Для той половины оборота, которая проходила через CloudPayments, это соответствовало примерно 4 млн рублей дополнительных оплаченных заказов в месяц. С учётом маржинальности заказа на уровне 75% — уже после налогов и комиссии за эквайринг — клиент оценил прирост прибыли примерно в 3 млн рублей в месяц.
Если такой же эффект сохраняется на всём месячном обороте в 150 млн рублей, дополнительная прибыль составляет около 6 млн рублей.
Важно учитывать: в этом эксперименте менялся не один отдельный параметр. Одновременно использовались другая платёжная инфраструктура, платёжная форма и дополнительные способы оплаты. Тест показывает совокупный эффект изменений, а не вклад каждого элемента по отдельности.
В этом сценарии более высокая комиссия оказалась оправданной за счёт роста доли успешных оплат и итогового финансового результата.
С чего начать
Необязательно сразу перестраивать всю платёжную форму или подключать новые способы оплаты. Сначала стоит проверить базовый путь покупателя:
После этого можно переходить к экспериментам: менять расположение способов оплаты, раньше показывать оплату частями, сокращать количество действий для постоянных клиентов.
Оценивать изменения только по техническим показателям недостаточно. Рост доли успешных операций или популярности отдельного способа оплаты ещё не показывает бизнес-эффект. Нужно смотреть, сколько заказов удалось сохранить, как изменились выручка и прибыль и окупились ли внесённые изменения.
Оплата занимает лишь несколько минут в общем пути покупателя, но именно здесь намерение купить превращается в выручку. Платёжный этап стоит рассматривать не как техническую формальность, а как полноценную часть клиентского опыта — наряду с выбором товара, корзиной и оформлением заказа.
Причина может быть не в банке или отказе по карте. Иногда проблема возникает раньше: платёжная форма долго загружается, привычный способ оплаты сложно найти, а после ошибки покупателю приходится заново проходить часть пути до заказа.
Оплату стоит рассматривать как продолжение всего клиентского сценария. Потеря может произойти не только во время транзакции, но и на любом этапе перед ней.
Представим похожую ситуацию в офлайн-магазине. Покупатель выбрал несколько вещей на 18 тысяч рублей, хотя рассчитывал потратить около 10 тысяч. Если бы он сразу узнал об оплате частями, возможно, сохранил бы весь заказ. Но на кассе выясняется, что такой возможности нет, привычный способ оплаты недоступен, а после ошибки терминала нужно попробовать ещё раз позже.
Каждая отдельная проблема может показаться незначительной. Но в сумме они создают препятствие между намерением купить и самой покупкой. В онлайне такой сценарий ещё проще прервать: клиент может закрыть вкладку или приложение и не вернуться к заказу.
Потери могут начаться ещё до того, как платёж увидит банк
Когда бизнес анализирует оплату, внимание часто сосредоточено на банковских операциях: сколько платежей прошло успешно, сколько получили отказ и по каким причинам. Но часть покупателей может уйти ещё раньше.
Например, пользователь нажал кнопку «Оплатить», но платёжная форма не открылась или переход занял слишком много времени. Для банка такой операции вообще не существовало, поэтому в статистику банковских отказов она не попадёт.
Реальную картину помогает увидеть разбор каждого этапа платёжного сценария: покупатель нажал кнопку оплаты, форма открылась, платёж был отправлен, магазин получил итоговый статус операции. Так бизнес понимает, на каком именно шаге возникает потеря: проблема связана с загрузкой формы, способом оплаты, техническим сбоем или уже непосредственно с отказом банка.
Отдельного внимания требует мобильный сценарий. По данным CloudPayments, около 75% оплат приходится на мобильные версии сайтов и приложений. На смартфоне путь может включать переход из социальной сети, встроенный браузер, открытие банковского приложения и возврат обратно в магазин. Ошибка на любом из этих этапов может прервать покупку. Платёжный путь нужно проверять не только на компьютере и не только из интерфейса самого сайта, а с тех устройств и из тех источников, откуда действительно приходят покупатели.
Способ оплаты может влиять не только на конверсию, но и на сумму покупки
Вернёмся к примеру с худи. Покупатель был готов приобрести три вещи, но отказался от части заказа, потому что не знал о возможности разделить платёж. Если рассказать об оплате частями только на последнем этапе, человеку придётся возвращаться к товарам, менять корзину и заново оформлять заказ.
Такие условия лучше показывать раньше — например, в карточке товара или корзине. Тогда покупатель может учитывать доступные варианты оплаты уже в момент выбора.
Та же ситуация возникает и с другими способами оплаты. Если человек привык платить определённым способом, но не видит его на форме или должен выполнить несколько дополнительных действий, это создаёт ещё один барьер.
Универсальной схемы расположения платёжных методов не существует. Новый покупатель и постоянный клиент могут вести себя по-разному: первому важно доверие к процессу и понятность оплаты, а постоянному — скорость и минимальное количество действий.
Расположение способов оплаты лучше проверять на реальных данных, а не определять только исходя из стоимости комиссии.
То же касается оплаты частями. Рост доли таких платежей ещё не означает, что бизнес действительно стал продавать больше: новый способ может просто заменить оплату картой. Чтобы оценить эффект, нужно смотреть шире — например, изменились ли средний чек, оборот на посетителя и итоговая прибыль.
Платёжная форма должна быть понятным продолжением магазина
К моменту оплаты покупатель уже выбрал товар, изучил предложение и взаимодействовал с интерфейсом магазина. Если после этого он неожиданно попадает на незнакомую страницу и не понимает, кому именно переводит деньги, покупатель может остановиться и перепроверить детали.
На платёжном этапе должны быть понятны получатель платежа, сумма заказа и связь с магазином. Сумма, название компании и сама форма не должны противоречить тому, что пользователь видел несколькими секундами раньше. Путь не заканчивается после подтверждения платежа в банковском приложении. Покупателю важно вернуться к заказу и увидеть понятный результат: деньги приняты, операция не прошла или требуется дополнительное действие.
Именно этот экран отвечает на главный вопрос клиента: завершён ли заказ.
Ошибка не должна обнулять весь путь покупателя
Даже хорошо выстроенный сценарий не исключает отказов. Причины могут быть разными, и для каждой нужен свой сценарий действий.
Если на карте недостаточно средств, покупателю можно предложить другой способ оплаты. Если произошёл технический сбой, бизнесу нужно определить, на каком этапе возникла проблема.
Отдельный случай — неизвестный статус операции, когда деньги могли уже списаться, но магазин ещё не получил результат. В такой ситуации безопаснее сначала проверить статус платежа и только после этого предлагать повторную попытку.
Независимо от причины ошибки покупателю не стоит проходить оформление заново. Если он уже выбрал товары и ввёл данные, лучше сохранить этот путь и дать возможность повторить платёж, изменить способ оплаты или исправить данные. Чем меньше действий приходится повторять, тем выше вероятность, что покупатель завершит заказ.
Как проверить, окупаются ли изменения в оплате
Сравнивать платёжные решения только по размеру комиссии недостаточно. Более высокая ставка сама по себе не означает, что бизнес заработает меньше: значение имеет то, сколько покупателей смогут успешно завершить оплату и какой финансовый результат это даст.
Например, у одного из клиентов CloudPayments — сервиса доставки еды — месячный оборот составлял около 150 млн рублей, а средний чек — 3 300 рублей. Покупатели могли платить картой или через СБП.
Компания подключила CloudPayments с мультиэквайрингом, платёжным виджетом и дополнительными способами оплаты T-Pay и SberPay. При этом средневзвешенная ставка CloudPayments оказалась на 0,24 процентного пункта выше, чем у другого платёжного провайдера.
Чтобы оценить эффект, клиент в течение четырёх месяцев проводил A/B-тестирование. Половина оплат проходила через CloudPayments — примерно на 75 млн рублей в месяц, вторая половина оставалась у другого провайдера.
При сравнении отдельно учитывались отказы, связанные именно с работой платёжного решения. Причины со стороны покупателя — например, неверно введённые данные карты или недостаток средств — исключили.
После такой очистки конверсия в успешную оплату у другого провайдера составила 93,64%, а у CloudPayments — 99,04%. Разница достигла 5,4 процентного пункта.
Для той половины оборота, которая проходила через CloudPayments, это соответствовало примерно 4 млн рублей дополнительных оплаченных заказов в месяц. С учётом маржинальности заказа на уровне 75% — уже после налогов и комиссии за эквайринг — клиент оценил прирост прибыли примерно в 3 млн рублей в месяц.
Если такой же эффект сохраняется на всём месячном обороте в 150 млн рублей, дополнительная прибыль составляет около 6 млн рублей.
Важно учитывать: в этом эксперименте менялся не один отдельный параметр. Одновременно использовались другая платёжная инфраструктура, платёжная форма и дополнительные способы оплаты. Тест показывает совокупный эффект изменений, а не вклад каждого элемента по отдельности.
В этом сценарии более высокая комиссия оказалась оправданной за счёт роста доли успешных оплат и итогового финансового результата.
С чего начать
Необязательно сразу перестраивать всю платёжную форму или подключать новые способы оплаты. Сначала стоит проверить базовый путь покупателя:
- стабильно ли открывается форма;
- корректно ли работают переходы в банковские приложения;
- сохраняется ли заказ после ошибки;
- какие причины чаще всего мешают завершить платёж.
После этого можно переходить к экспериментам: менять расположение способов оплаты, раньше показывать оплату частями, сокращать количество действий для постоянных клиентов.
Оценивать изменения только по техническим показателям недостаточно. Рост доли успешных операций или популярности отдельного способа оплаты ещё не показывает бизнес-эффект. Нужно смотреть, сколько заказов удалось сохранить, как изменились выручка и прибыль и окупились ли внесённые изменения.
Оплата занимает лишь несколько минут в общем пути покупателя, но именно здесь намерение купить превращается в выручку. Платёжный этап стоит рассматривать не как техническую формальность, а как полноценную часть клиентского опыта — наряду с выбором товара, корзиной и оформлением заказа.