Геймификация и наджинг в финансовых услугах: где заканчивается обучение и начинается манипуляция

Контекст: за 2025 год количество частных инвесторов на Московской бирже выросло до 40,1 млн человек, открыто 76 млн счетов. На этом фоне банки, брокеры и маркетплейсы активно используют игровые элементы для привлечения и удержания клиентов. Вместе с ростом вовлечённости растут и жалобы — на навязчивые уведомления, турниры, ставки и дизайн интерфейсов, которые подталкивают к сделкам.

Грань проходит по трём линиям

• Цель механики: помогает человеку достичь его целей или целей организации за его счёт.
• Прозрачность условий: раскрыты ли комиссии, риски, реальная стоимость.
• Соответствие интересам: выигрывает пользователь или только продавец.

Пример из банковской практики: «предодобренный кредит»

Формально это не геймификация, но работает по тому же принципу — снижает критичность через иллюзию уже принятого решения. Клиент получает уведомление: «Вам одобрен кредит на сумму X». Формулировка создаёт ощущение, что деньги почти на руках. При этом «предодобрение» — результат автоматического скоринга, а не гарантия выдачи. Вице-спикер Госдумы Борис Чернышов прямо назвал такие рассылки практикой, которая «провоцирует людей брать деньги в долг импульсивно».

Аналогичные механики за пределами инвестиций

• рейтинги трат и соревнования по кешбэку в банковских приложениях;
• «битвы» за лучшие условия по кредитам;
• гонка за предодобренными предложениями с повышенными лимитами.

Польза для долгосрочного благополучия сомнительна. Турнир по доходности стимулирует не формирование капитала, а сравнение с другими. Это подталкивает к более рискованным стратегиям, частым сделкам и игнорированию комиссий. Соревновательный формат имеет смысл только в одном случае: если он имитирует реальные решения без реальных денег.

Позиция НАУФОР

Ассоциация брокеров считает, что геймификация — «допустимая форма взаимодействия», и не требует отдельного регулирования, достаточно существующих стандартов СРО. По сути, это позиция «не мешайте продавать».

Жёсткие требования, вероятно, понадобятся. Саморегулирование работает там, где репутационные риски перевешивают выгоду от недобросовестных практик. Но когда речь идёт о конверсии, репутация проигрывает. Пример с мисселингом показателен: рынок не отказался от продажи страховок под видом вкладов добровольно — потребовались полномочия регулятора приостанавливать такие продажи.

Ключевой критерий разделения

Образовательная геймификация не привязана к конкретным операциям. Она формирует понимание принципов, а не привычку нажимать кнопку «купить».

Примеры честных образовательных механик

• симуляторы с виртуальным портфелем без реальных сделок;
• викторины о рисках и мошенничестве, где результат — знание, а не бонус;
• игры на планирование бюджета, где цель — достижение финансовой цели, а не покупка продукта.

Что может изменить ситуацию

• Обязательное информирование: при первом входе пользователь видит объяснение, что такое геймификация и как её отключить.
• Равный доступ: отключение не ухудшает условия обслуживания, не лишает бонусов, не повышает комиссии.
• Прозрачность последствий: человек понимает, что турниры стимулируют его к сделкам, которые он не планировал.

Без этих мер настройка останется для тех, кто уже задумывается о своих финансах. Для остальных геймификация останется фоном.

Когда уведомление становится скрытой рекомендацией

• создаёт ощущение срочности («только сегодня», «последний шанс»);
• персонализировано («вам одобрено», «специально для вас»);
• привязано к конкретному действию («оформите», «пополните», «купите»).

Проблема в том, что большинство уведомлений — это маркетинг, замаскированный под информацию. Пока метрики конверсии остаются ключевыми для бизнеса, практика не изменится без внешнего давления. Системное решение — введение стандарта уведомлений, аналогичного стандарту раскрытия информации о продуктах.

Признаки того, что геймификация работает на лёгкость денег

• акцент на действии, а не на понимании;
• привязка бонусов к покупке конкретного инструмента;
• сокрытие рисков и издержек;
• соревновательность без рефлексии.

Признаки того, что геймификация работает на грамотность

• акцент на решении, а не на действии;
• обучение без финансовых последствий;
• прозрачность издержек;
• рефлексия: участник анализирует свои решения, а не только результат.

Главный принцип: если после взаимодействия с механикой человек лучше понимает свои финансы — это грамотность. Если он лучше понимает, как нажимать кнопки — это лёгкость денег.

Что важно понимать:

• геймификация не исчезнет — она работает и приносит деньги;
• регулирование будет точечным, а не запретительным;
• основные изменения коснутся инвестиционных приложений, но банковские и страховые сервисы тоже под давлением;
• ключевой вопрос — не запретить игры, а сделать их честными.

Финансовая грамотность не формируется через турниры и бонусы. Она формируется через понимание последствий. И если геймификация помогает этому пониманию — она полезна. Если мешает — она вредна. Разница в том, кто выигрывает от решения пользователя: он сам или тот, кто продаёт ему продукт.