Нам нравится вешать ярлыки. Миллениалы — «ленивые», бумеры — «консервативные», зумеры — «помешанные на гаджетах и трендах». Но работают ли эти стереотипы, когда речь заходит о реальных деньгах? Масштабные исследования последних лет показывают: 30-летний человек сегодня по своим ценностям гораздо ближе к 30-летнему десятилетие назад, чем к самому себе в 50 лет. Это означает, что «теория поколений» — не более чем удобный, но опасный ярлык. В этом материале Инны Филатовой, главного редактора медиапроекта «Культура-денег.рф» мы разберём финансовые привычки молодежи без осуждения и розовых очков.
Если присмотреться, зумеры не делают ничего революционного. Они просто по-своему адаптировались к миру, который сам по себе сильно изменился. Выросли в эпоху, когда все перешло в цифру, а стабильность стала редкой ценностью. Поэтому их подход к деньгам — это не бунт против системы, а вполне логичный ответ на вызовы нового времени.
В чем же главное отличие? Все дело в том, с чего они начинают. Для зумеров цифровая среда — это не дополнительная опция, а базовая реальность. Исследование Mediascope показывает, что молодежь проводит онлайн примерно шесть часов в день — это сформировало поколение самых требовательных пользователей. Они с пеленок воспринимают деньги как цифровой поток, которым управляют в пару касаний на экране: 60% молодых покупателей выбирают сервисы «купи сейчас, плати потом», а к криптовалютам и новым финтех-сервисам они проявляют куда больший интерес, чем их родители. Для поколений X и Y все это было надстройкой над привычным миром наличных и пластиковых карт. Зумеры же стартуют сразу из этого цифрового пространства — они не переходили в него, они в нем родились.
Зумеры приятно удивляют своей инвестиционной активностью. По данным НАФИ, их ИСИАР (Индекс сберегательно-инвестиционной активности) составляет 60 баллов из 100, что выше среднего по России в 52,5 балла. Это поколение чаще других вкладывает в акции, золото или валюту. При этом в вопросах финансовой грамотности 20-летние почти не уступают 40-летним.
Но их прагматизм имеет особый оттенок. 75% представителей поколения Z говорят, что выбор бренда для них зависит от его экологической ответственности, и 73% готовы за это доплачивать (исследование 5WPR). Для них финансы — это не просто доход, а инструмент влияния. Тратить и инвестировать в то, что совпадает с их убеждениями, для них так же естественно, как искать выгоду.
Их подход к жизни тоже иной. Они рано начинают зарабатывать — на фрилансе, хобби или небольших проектах. Но классические символы успеха, вроде собственной квартиры или машины, их не привлекают. Около половины опрошенных предпочитают аренду и каршеринг, ценя свободу и мобильность выше статуса владения. Их стиль сбережений часто называют soft saving — это гибкие накопления «в удовольствие», без строгих планов, в отличие от суровой дисциплины движения FIRE у части миллениалов. Для них финансовая устойчивость — это не работа в одной компании до пенсии, а набор навыков и проектов, которые помогут оставаться на плаву в любых переменах.
Таким образом, главная новизна поколения Z не в том, что они придумали инвестиции или цифровые платежи. А в том, что для них эти вещи с самого начала стали естественной частью жизни, неотделимой от их ценностей и образа мыслей. И этот сплав прагматизма, гибкости и этики уже заставляет традиционные банки и бренды учиться говорить на новом языке.
В долгосрочной перспективе можно ожидать нескольких фундаментальных сдвигов:
Прежде чем говорить о причинах раздражения, важно разобраться с его основой. Масштабные научные исследования (в том числе российские, которые охватили более 1 миллиона человек за 14 лет) последовательно доказывают: «теория поколений» — это всего лишь удобный ярлык. Не более чем стереотип.
Исследование «ЭКОПСИ» показало, что на работе ключевую роль играют не ярлыки вроде «зумер» или «миллениал», а ваш возраст и текущие обстоятельства жизни.
Молодые сотрудники 20–35 лет, независимо от того, к какому поколению их приписывают, хотят одного и того же: самореализации, смысла в работе и совпадения личных ценностей с корпоративными. С возрастом же люди закономерно начинают больше ценить стабильность и ощущение пользы от своего труда. Главный вывод: 30-летний человек сегодня по своим ценностям гораздо ближе к 30-летнему десятилетие назад, чем к самому себе в 50 лет. Так рушится сама идея о неизменных «поколенческих кодах».
Но почему же эта теория так живуча? Все просто: она удовлетворяет нашу потребность в простых ответах и дает ощущение «своей» группы («мы — не они»). Для бизнеса это — иллюзия быстрого понимания сотрудников и клиентов. Проблема в том, что, полагаясь на этот миф, компании могут совершать серьезные ошибки. Ведь они игнорируют реальные факторы: естественные возрастные изменения и влияние экономики, технологий и общества, которое затрагивает всех нас — вне зависимости от года рождения.
Именно эта научная критика ставит под вопрос саму основу конфликта «отцов и детей» в его современном формате.
Если отбросить саму теорию, на что на самом деле направлено раздражение? Анализ поведения и приоритетов молодых людей, не «поколения», а именно молодых людей указывает на три ключевых точки напряжения.
1. Атака на привычные символы успеха. Традиционная жизненная траектория «хорошее образование — стабильная карьера в одной компании — ипотека — машина» перестала быть безусловной целью. Исследования подтверждают, что молодые люди (зумеры) менее охотно инвестируют в недвижимость и скептичнее относятся к формальному высшему образованию как к единственному пути. Вместо этого они выбирают гибкость и опыт: подработки и фриланс для быстрого заработка и профессиональных проб, аренду вместо покупки жилья, вложения в путешествия и саморазвитие. Со стороны это выглядит как отказ от «взрослой» ответственности. На деле — это адаптивная стратегия в мире, где стабильность работы и стоимость недвижимости больше не гарантированы.
2. Переопределение отношений с деньгами и статусом. «Зумеры» — не просто активные потребители. Они — сознательные инвесторы, в том числе в финансовые активы и свое образование. Их покупки и карьерный выбор все чаще обусловлены не только зарплатой, но и этическими соображениями (экология, социальная ответственность бренда, условия труда).
3. Иное понимание компетенций и авторитета. Их авторитет в цифровой сфере для старших поколений одновременно и очевиден, и сомнителен. С одной стороны, к ним обращаются за помощью, с другой — не воспринимают всерьез как экспертов в фундаментальных вопросах. Их «естественная» цифровая среда для других — сложный, а иногда и враждебный ландшафт.
Выход, как и показывают современные исследования, лежит в отказе от ярлыков в пользу более сложных, но точных моделей:
Поколение, которое сегодня называют «зумерами», не лучше и не хуже предыдущих. Оно — другое, потому что мир вокруг стал другим. Их финансовые привычки от подработок до этичного потребления и карьерные стратегии — не бунт, а рациональная адаптация к условиям гиг-экономики, цифровизации и экологического кризиса.
Недовольство пройдет. А молодые люди, с их адаптивностью и запросом на смысл, останутся. И, возможно, именно их подход, который сегодня так раздражает, станет ключом к решению тех самых проблем, за которые мы их так не справедливо критикуем.
Если присмотреться, зумеры не делают ничего революционного. Они просто по-своему адаптировались к миру, который сам по себе сильно изменился. Выросли в эпоху, когда все перешло в цифру, а стабильность стала редкой ценностью. Поэтому их подход к деньгам — это не бунт против системы, а вполне логичный ответ на вызовы нового времени.
В чем же главное отличие? Все дело в том, с чего они начинают. Для зумеров цифровая среда — это не дополнительная опция, а базовая реальность. Исследование Mediascope показывает, что молодежь проводит онлайн примерно шесть часов в день — это сформировало поколение самых требовательных пользователей. Они с пеленок воспринимают деньги как цифровой поток, которым управляют в пару касаний на экране: 60% молодых покупателей выбирают сервисы «купи сейчас, плати потом», а к криптовалютам и новым финтех-сервисам они проявляют куда больший интерес, чем их родители. Для поколений X и Y все это было надстройкой над привычным миром наличных и пластиковых карт. Зумеры же стартуют сразу из этого цифрового пространства — они не переходили в него, они в нем родились.
Зумеры приятно удивляют своей инвестиционной активностью. По данным НАФИ, их ИСИАР (Индекс сберегательно-инвестиционной активности) составляет 60 баллов из 100, что выше среднего по России в 52,5 балла. Это поколение чаще других вкладывает в акции, золото или валюту. При этом в вопросах финансовой грамотности 20-летние почти не уступают 40-летним.
Но их прагматизм имеет особый оттенок. 75% представителей поколения Z говорят, что выбор бренда для них зависит от его экологической ответственности, и 73% готовы за это доплачивать (исследование 5WPR). Для них финансы — это не просто доход, а инструмент влияния. Тратить и инвестировать в то, что совпадает с их убеждениями, для них так же естественно, как искать выгоду.
Их подход к жизни тоже иной. Они рано начинают зарабатывать — на фрилансе, хобби или небольших проектах. Но классические символы успеха, вроде собственной квартиры или машины, их не привлекают. Около половины опрошенных предпочитают аренду и каршеринг, ценя свободу и мобильность выше статуса владения. Их стиль сбережений часто называют soft saving — это гибкие накопления «в удовольствие», без строгих планов, в отличие от суровой дисциплины движения FIRE у части миллениалов. Для них финансовая устойчивость — это не работа в одной компании до пенсии, а набор навыков и проектов, которые помогут оставаться на плаву в любых переменах.
Таким образом, главная новизна поколения Z не в том, что они придумали инвестиции или цифровые платежи. А в том, что для них эти вещи с самого начала стали естественной частью жизни, неотделимой от их ценностей и образа мыслей. И этот сплав прагматизма, гибкости и этики уже заставляет традиционные банки и бренды учиться говорить на новом языке.
В долгосрочной перспективе можно ожидать нескольких фундаментальных сдвигов:
- Новые финансовые продукты и гибридные модели. Кредитные карты станут гибче, в них будут встроены функции BNPL и других рассрочек. Управление личными финансами все чаще будет встроено в привычные приложения («супераппы»).
- Жесткое регулирование BNPL. Растущие риски — 31% пользователей теряют счет платежам, 40% опаздывают с оплатой — вынудят регуляторов вводить стандарты прозрачности и меры защиты.
- Финансовая грамотность через новые каналы. С 79% молодых людей, никогда не составлявших бюджет, и доминированием TikTok в роли учителя, банкам придется перенести обучение в соцсети и геймифицированные форматы.
- Ориентация рынка на «осознанное потребление». Бренды, неспособные доказать свою этическую и экологическую ценность, потеряют лояльность. Запрос на честность и личную релевантность станет основным для всех поколений.
Прежде чем говорить о причинах раздражения, важно разобраться с его основой. Масштабные научные исследования (в том числе российские, которые охватили более 1 миллиона человек за 14 лет) последовательно доказывают: «теория поколений» — это всего лишь удобный ярлык. Не более чем стереотип.
Исследование «ЭКОПСИ» показало, что на работе ключевую роль играют не ярлыки вроде «зумер» или «миллениал», а ваш возраст и текущие обстоятельства жизни.
Молодые сотрудники 20–35 лет, независимо от того, к какому поколению их приписывают, хотят одного и того же: самореализации, смысла в работе и совпадения личных ценностей с корпоративными. С возрастом же люди закономерно начинают больше ценить стабильность и ощущение пользы от своего труда. Главный вывод: 30-летний человек сегодня по своим ценностям гораздо ближе к 30-летнему десятилетие назад, чем к самому себе в 50 лет. Так рушится сама идея о неизменных «поколенческих кодах».
Но почему же эта теория так живуча? Все просто: она удовлетворяет нашу потребность в простых ответах и дает ощущение «своей» группы («мы — не они»). Для бизнеса это — иллюзия быстрого понимания сотрудников и клиентов. Проблема в том, что, полагаясь на этот миф, компании могут совершать серьезные ошибки. Ведь они игнорируют реальные факторы: естественные возрастные изменения и влияние экономики, технологий и общества, которое затрагивает всех нас — вне зависимости от года рождения.
Именно эта научная критика ставит под вопрос саму основу конфликта «отцов и детей» в его современном формате.
Если отбросить саму теорию, на что на самом деле направлено раздражение? Анализ поведения и приоритетов молодых людей, не «поколения», а именно молодых людей указывает на три ключевых точки напряжения.
1. Атака на привычные символы успеха. Традиционная жизненная траектория «хорошее образование — стабильная карьера в одной компании — ипотека — машина» перестала быть безусловной целью. Исследования подтверждают, что молодые люди (зумеры) менее охотно инвестируют в недвижимость и скептичнее относятся к формальному высшему образованию как к единственному пути. Вместо этого они выбирают гибкость и опыт: подработки и фриланс для быстрого заработка и профессиональных проб, аренду вместо покупки жилья, вложения в путешествия и саморазвитие. Со стороны это выглядит как отказ от «взрослой» ответственности. На деле — это адаптивная стратегия в мире, где стабильность работы и стоимость недвижимости больше не гарантированы.
2. Переопределение отношений с деньгами и статусом. «Зумеры» — не просто активные потребители. Они — сознательные инвесторы, в том числе в финансовые активы и свое образование. Их покупки и карьерный выбор все чаще обусловлены не только зарплатой, но и этическими соображениями (экология, социальная ответственность бренда, условия труда).
3. Иное понимание компетенций и авторитета. Их авторитет в цифровой сфере для старших поколений одновременно и очевиден, и сомнителен. С одной стороны, к ним обращаются за помощью, с другой — не воспринимают всерьез как экспертов в фундаментальных вопросах. Их «естественная» цифровая среда для других — сложный, а иногда и враждебный ландшафт.
Выход, как и показывают современные исследования, лежит в отказе от ярлыков в пользу более сложных, но точных моделей:
- Фокусироваться на этапе жизни, а не годе рождения. Понимать, что у 25-летнего сотрудника потребности закономерно отличаются от потребностей 50-летнего коллеги, и это нормально.
- Учитывать контекст и индивидуальность. Осознавать, как глобальные события (кризис, новые технологии) формируют запросы всех сотрудников, и выстраивать диалог с каждым человеком, а не с абстрактным «типичным зумером».
- Создавать пространство для взаимного обучения. Внедрять программы менторства, где опыт и свежий взгляд обмениваются на равных, разрушая стереотипы.
Поколение, которое сегодня называют «зумерами», не лучше и не хуже предыдущих. Оно — другое, потому что мир вокруг стал другим. Их финансовые привычки от подработок до этичного потребления и карьерные стратегии — не бунт, а рациональная адаптация к условиям гиг-экономики, цифровизации и экологического кризиса.
Недовольство пройдет. А молодые люди, с их адаптивностью и запросом на смысл, останутся. И, возможно, именно их подход, который сегодня так раздражает, станет ключом к решению тех самых проблем, за которые мы их так не справедливо критикуем.