Время чтения: 6 мин
Банковская розница: где искать потенциал
В условиях нестабильного экономического развития изменяется финансовое поведение розничных клиентов банков. Причем трансформации в поведении различных групп населения происходят постоянно — их определяет широкий спектр как внутренних, так и внешних факторов, которые влияют на домохозяйства на всем протяжении их финансовой жизни.
Современные научные направления — такие как поведенческая экономика и экономическая психология — изучают и описывают психологические, а также поведенческие особенности принятия людьми финансовых решений, учитывая иррациональность и когнитивные особенности личности. Об этом рассказывала Анна Деньгина, CEO сервиса «ФинЗдоровье», партнер НЦФГ для «Национального банковского журнала».
За последние годы банки и другие финансовые организации активно совершенствуют свои профессиональные компетенции в маркетинге, управлении продуктами, продажах и аналитике данных, используя научные знания о поведенческих финансах.
Результаты внедренных подходов клиенты видят в новых сервисах и продуктах, которые не только улучшают повседневные финансовые привычки, но и формируют ответственное финансовое поведение. Пример — автоматические копилки, позволяющие легко и регулярно делать накопления.
В условиях нестабильного экономического развития изменяется финансовое поведение розничных клиентов банков. Причем трансформации в поведении различных групп населения происходят постоянно — их определяет широкий спектр как внутренних, так и внешних факторов, которые влияют на домохозяйства на всем протяжении их финансовой жизни.
Современные научные направления — такие как поведенческая экономика и экономическая психология — изучают и описывают психологические, а также поведенческие особенности принятия людьми финансовых решений, учитывая иррациональность и когнитивные особенности личности. Об этом рассказывала Анна Деньгина, CEO сервиса «ФинЗдоровье», партнер НЦФГ для «Национального банковского журнала».
За последние годы банки и другие финансовые организации активно совершенствуют свои профессиональные компетенции в маркетинге, управлении продуктами, продажах и аналитике данных, используя научные знания о поведенческих финансах.
Результаты внедренных подходов клиенты видят в новых сервисах и продуктах, которые не только улучшают повседневные финансовые привычки, но и формируют ответственное финансовое поведение. Пример — автоматические копилки, позволяющие легко и регулярно делать накопления.
В этой статье мы хотим поделиться с профессиональным финансовым сообществом практическим опытом реализации программ финансового благополучия, которые НЦФГ и сервис «ФинЗдоровье» разрабатывают для сотрудников компаний — зарплатных клиентов банков и корпоративных партнеров. Этот опыт основан на методах поведенческих финансов и может стать отправной точкой для обсуждения новых сервисных подходов, роста лояльности и активности клиентов, а также увеличения продаж финансовых продуктов.
Кейс 1. Марафон «Подушка безопасности»
Анализируя результаты «Диагностики финансового здоровья» — первого этапа внедрения программ финансового благополучия (выборка более 10 000 сотрудников), мы видим: по шкале наличия финансового резерва средний показатель составляет всего 3,4 балла из 10 возможных. Чтобы поддержать сотрудников в создании «подушки безопасности», был запущен марафон с таким же названием.
Целевая аудитория участников:
Анализируя результаты «Диагностики финансового здоровья» — первого этапа внедрения программ финансового благополучия (выборка более 10 000 сотрудников), мы видим: по шкале наличия финансового резерва средний показатель составляет всего 3,4 балла из 10 возможных. Чтобы поддержать сотрудников в создании «подушки безопасности», был запущен марафон с таким же названием.
Целевая аудитория участников:
- отсутствие минимального финансового резерва (3 ежемесячных расхода);
- опыт решения финансовых сложностей с помощью кредитов;
- попытки начать копить, но без устойчивого результата;
- наличие банковской карты и онлайн-приложения;
- активное пользование мессенджерами.
Этапы марафона:
1
Присоединение к группе марафона в чате мессенджера
2
Постановка и публичное объявление финансовой цели — создание «подушки безопасности»
3
Расчет объема накоплений для достижения цели (обычно на 4 месяца)
4
Настройка автоматической копилки с поддержкой банковских специалистов
5
Регулярная отчетность в группе о накоплениях (автоматические и самостоятельные взносы)
6
Получение поддержки от единомышленников (лайки, похвала).
7
Выполнение заданий, знакомство с дополнительными банковскими продуктами и сервисами
8
Участие в конкурсах и получение призов (консультации, финансовый дневник и др.)
Результаты:
-
87% участников достигли цели марафона за 4 месяца; - 15% обратились за проверкой кредитной истории, 18% — заинтересовались страховыми продуктами;
- 66% определили для себя новые финансовые цели (накопления на отпуск, ремонт, покупку автомобиля и пр.);
- 66% определили для себя новые финансовые цели (накопления на отпуск, ремонт, покупку автомобиля и пр.);
- 80% изучили и приняли решение по кэшбэку, 13% — сменили карту на более выгодную;
- 100% открыли хотя бы один накопительный счет, 53% — дополнительный депозит;
- 100% открыли хотя бы один накопительный счет, 53% — дополнительный депозит;
- 35% оформили налоговый вычет;
- 56% проконсультировались с инвестиционным советником;
- Средняя оценка полезности марафона — 9 из 10.
Вывод: Персонализированный подход, адресные коммуникации и четкая методология дают гораздо больший эффект для изменения финансового поведения, чем традиционные образовательные лекции и семинары.
Кейс 2. Трекинг-программа «Кредитная нагрузка»
Один из ключевых вопросов в диагностике финансового здоровья — уровень кредитной нагрузки. В большинстве компаний он находится в пределах нормы, но иногда выявляется группа сотрудников с сильно превышающими показателями (более 25% бюджета приходится на кредиты). Для работы с такими клиентами мы реализуем специальную трекинг-программу.
Критерии отбора для трекинга:
Один из ключевых вопросов в диагностике финансового здоровья — уровень кредитной нагрузки. В большинстве компаний он находится в пределах нормы, но иногда выявляется группа сотрудников с сильно превышающими показателями (более 25% бюджета приходится на кредиты). Для работы с такими клиентами мы реализуем специальную трекинг-программу.
Критерии отбора для трекинга:
- кредитная нагрузка более 25%,
- два и более кредитных продукта,
- высокий уровень финансового стресса.
Программа включает:
1
Письменное подтверждение участия
2
Знакомство с трекером и постановку конкретных целей
3
Определение структуры доходов, расходов и долгов
4
Формулировку плана по снижению кредитной нагрузки
5
Онлайн-встречи: с банком (по рефинансированию), юристом (по вопросам банкротства), психологом (по работе с установками), специалистом по кредитным историям
6
Еженедельный трекинг выполнения плана
Результаты:
- за 5 месяцев долговая нагрузка снизилась в среднем на 30% у всех участников
- 100% получили информацию о кредитных историях
- 60% воспользовались рефинансированием или реструктуризацией, 1 человек — банкротство физлица
- 95% ощутили снижение тревожности
- 76% отметили улучшения в семейных отношениях
- 13% начали делать сбережения в процессе прохождения программы
- 70% регулярно встречались с трекером
- Средняя оценка пользы трекинга — 10 из 10
Вывод: Комплексная и индивидуальная работа с кредитными вопросами приводит к ощутимым улучшениям — финансовым и психологическим — и формирует новые здоровые привычки обращения с кредитами.
В нашем портфеле также есть другие эффективные форматы программ финансового благополучия для сотрудников. Во всех случаях мы делаем акцент не только на информировании, а на формировании конкретных навыков и комплексной поддержке. Реализация таких программ возможна только при тесном взаимодействии банков, компаний-клиентов и профессионалов в сфере клиентского опыта и поведенческих изменений.
В нашем портфеле также есть другие эффективные форматы программ финансового благополучия для сотрудников. Во всех случаях мы делаем акцент не только на информировании, а на формировании конкретных навыков и комплексной поддержке. Реализация таких программ возможна только при тесном взаимодействии банков, компаний-клиентов и профессионалов в сфере клиентского опыта и поведенческих изменений.